直销银行为何“不火了”
“与手机银行一样，很多银行将直销银行视作一个渠道的替代。但银行没有找准定位，更不用说产生核心竞争力。”
“你知道直销银行吗?”近日，《国际金融报》记者向多位拥有多张银行卡的消费者提问。得到的大多数答案是：“不知道”。
实际上，不少消费者对于直销银行的概念模糊。“和电子银行好像没有什么区别，有收益好的产品吗?没有的话那没有什么意思。”上海市民李芳对记者直言。
记者发现，在李芳的手机上，没有直销银行的端口，却有不少互联网金融公司的理财端口。“和银行的理财产品相比，互联网金融公司的理财产品收益更高，更有吸引力。”李芳说。
新增数量明显减少
李芳的一番话揭示了直销银行的窘境。
据了解，直销银行是基于互联网的一种新型银行运作模式，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。可以通过直销银行的APP软件，开银行卡、存取款、购买货币基金和理财产品等。
直销银行上世纪90年代末开始在北美及欧洲等国家出现，发展至今，欧美国家的直销银行市场所占份额大约10%左右。
中国的直销银行发展起步较晚。2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行，拉开了国内直销银行发展序幕。同年9月16日，民生银行相关高层在一次发布会上也透露了设立直销银行的意向，并于次年2月正式上线直销银行服务平台，进入2014年下半年，直销银行的设立进入快速推进期。
但到了2016年，新增直销银行的数量大大减少。易观智库的数据显示，2014年我国上线直销银行22家，2015年上线直销银行32家。然而根据公开信息统计，截至目前，我国今年新上线的直销银行数量不足两位数，且跟进设立银行大部分为小型城商行，例如江苏紫金农商银行等。国有大行中除工商银行设立了直销银行——融e行外，其余四家至今仍未传出计划设立直销银行的消息。
独立法人资格缺失
中央财经大学教授、中国银行业研究中心主任郭田勇在接受《国际金融报》记者采访时表示：“在互联网浪潮下，银行也在做互联网替代的事情，与手机银行一样，很多银行将直销银行视作一个渠道的替代。但银行没有找准直销银行的定位，更不用说产生核心竞争力。”
而银行业内人士认为，直销银行自身定位难寻与其组织机构设置有关。
在欧美等发达国家，直销银行大多以独立法人组织形式存在。但我国已上线的直销银行从组织机构设置上看，部分银行仍属电子银行部或个人金融部等下设的二级部门，也有的尝试通过建立事业部的形式让直销银行拥有一定独立经营、管理的权利。
“由于很多直销银行只是二级部门，自身不独立，导致其在产品种类、客户资源、后台维护等方面与传统银行部门产生重叠，很难分清哪些是自己的客户，针对性推出独特的服务。”一位银行业内人士告诉记者。
可喜的是，国内直销银行成为独立法人机构的口子已经有所松动。目前已有多个直销银行向银监会申请成为首批试点法人机构，北京银行、民生银行都在此列，中信银行与百度设立的直销银行百信银行也表达了“独立”意向。
不过，由于国内直销银行独立成为法人机构无先例可循，首批试点不仅需要银监会首肯，可能还需国务院特批，流程不会很短。
与巨头合作引流
直销银行推出之初被寄予厚望，但理想丰满，现实骨感。就拿表现相对较好的民生直销银行来说，自2014年2月28日上线以来，客户数突破360万，如果以互联网金融的视角来评判，速度并不算快。再以北京银行为例，其2015年年报显示，北京银行直销银行的储蓄存款为6.3亿元，相对于北京银行的存款余额10223亿元，仅占比0.062%。
为导入互联网客户，银行自己也建立起电商购物平台，希望在金融服务中嵌入应用场景，但效果并不理想。90后白领陈琳(化名)告诉记者：“自己购物一般在淘宝、乐天、一号店，不太关注银行的电商平台。”
在自建电商平台效果不佳后，不少银行选择“抱大腿”，与巨头合作引流。比如，百度与中信银行设立了百信银行;平安银行与去哪儿网在签署战略合作协议。
当然，合作引流也不是一劳永逸的。分析称，一方面，互联网公司间相同场景就存在竞争。另一方面，客户引流到直销银行后，要留下客户并不容易，需要产品的支持。
记者发现，直销银行的标配服务主要集中在余额理财、代销基金、存款与转账，以及信用卡还款等基础电子银行账户功能。陈琳坦言，“余额理财、代销基金等支付宝就能做，有些消费贷款信用卡分期就能做到，微信银行现在也很方便，并不需要特地装直销银行APP软件。”