艺术品拍卖告别野蛮生长 需求生变转型精准营销
规模持续萎缩，行业整体遇冷，市场信心不足，这些都无法阻挡艺术品拍卖行业发展的脚步。在看准新需求、寻找新定位的激烈竞争中，新一轮的优胜劣汰正在上演——艺术品拍卖告别野蛮生长
人们在股票和房地产市场遭到冷遇和挫折，探寻着能否在艺术品拍卖的市场中找到新的投资点。在刚刚过去的2015年，中国的艺术品拍卖市场虽然量额双减，但在一些门类中仍然出现了成交额上亿元的藏品，这也勾起了一些人的好奇心和投资欲望
尽管目前艺术品拍卖市场整体仍然欲振乏力，但刚刚结束的中国嘉德2015秋季拍卖会却春意盎然，中国书画、中国二十世纪及当代艺术、陶瓷、工艺品、古籍善本、邮品钱币六大门类38个专场总成交额达18.31亿元，成交率70.62%，给市场寒冬带来了一股暖流。从首日二十世纪与当代艺术的夜场首秀成功，到次日中国书画“大观之夜”斩获9.2亿元成交额，《经济日报》记者在现场看到，连续5天的拍卖日程中，各门类亮点不断、高价频出。
从2015年艺术品秋拍的整体战绩来看，业内实力排名靠前的4家拍卖行嘉德、翰海、保利和匡时分别以18.31亿元、7.16亿元、29.5亿元和10亿元的成交额收槌，虽然总成交量和成交额同比都出现一定程度的缩水，但一些门类的藏品人气依然较旺，上亿元的藏品并不鲜见。
“未来5年将是艺术品拍卖业结构性调整的关键时期。”中国嘉德董事总裁兼CEO胡妍妍认为，如果说艺术品拍卖市场此前处于野蛮生长的时代，那么未来精耕细作的慢生活即将开始。
市场冷热不均
嘉德、保利和匡时的中国书画夜场是每一季大拍藏家们必看的重头戏，每家夜场的成交额几乎占据当季拍卖总成交额的半壁江山。记者采访中发现，在这次秋拍中，书画市场出现了近现代名作受捧，当代书画遇冷的局面。
本季秋拍中，率先举槌的嘉德“大观之夜”吸引了众多藏家的参与，其中李可染1964年创作的《万山红遍》(75.5×45.5 cm)画作以1.84亿元成交，潘天寿1964年创作的《劲松》(207×151cm)画作由龙美术馆以9315万元拍得，傅抱石1945年创作的《郑庄公见母》(105×60cm)以7993万元成交……
高价频频出现，让近现代名作在收藏界中的价值凸显。而让业内人士最为感慨的是，与前几年市场相比较，当代书画在多家拍卖行中竟不见了踪影。在此次秋拍中，嘉德虽然为当代书画设立了专场，但拍品数量仅有88件，与往年相比数量上明显减少，成交率也不尽如人意。
相比书画市场的冷热不均，现当代艺术品行情可谓火热。由于拿到了重量级拍品，且首次推出夜场，此次秋拍中，嘉德现当代艺术部分备受藏家关注。在较为准确的布局下，中国嘉德首个二十世纪及当代艺术夜场可谓人气爆棚，总成交额达到1.57亿元。其中，“中国二十世纪及当代艺术之夜”专场成交率96%，成交额1.276亿元;“85新潮三十年纪念专场”的13件作品100%成交，总成交额2989万元。石冲、余本、丁方3位皆创下本人作品的拍卖价格纪录。
一直以来，中国当代艺术在拍卖市场上总是处于边缘地位，此次嘉德在相关专场取得不错的拍卖成绩，被归结为收藏市场的新转向和对于藏家的准确定位。“虽然此次一些作品的要价很高，但数一数二的标的没有出现流拍。”嘉德市场部工作人员表示，“不是中国当代艺术卖不掉，而在于如何深度挖掘，推出什么样的作品。而拍得好不好，主要看征集工作是否到位，另外，还要看拍品的质量，一般面貌的、价格虚高的就不好出手了”。
此次嘉德秋拍中，善拓碑帖成交率也较高。虽然碑帖作品不及书画作品容易拍出天价，但碑帖的趣味性和学术性赢得了一些忠实的藏家。此次中国嘉德2015秋拍“大观之夜”设有“常州王有林旧藏碑帖”专题，该专题所集12件善拓均为常州王氏一门所藏，流传有序，非常罕见，最终成交率超90%。其中“唐欧阳询书九成宫醴泉铭”为南宋时期拓本，多历代名家跋语，以862.5万元成交。此外，在“古籍善本”专场中，“壶中室”金石碑帖收藏系列，受到各界藏家的认可，《周散氏盘铭文》拓本以184万元成交。
胡妍妍认为，“不论是中国书画还是现当代艺术，甚至其他比较冷门拍卖门类，市场对高端精品的认可度还是很高，以嘉德的拍卖成交价为例，2015年突破千万级的拍品达到45件，突破亿元的拍品有3件，还有一件是9000多万元，这说明市场虽然没有那么好，也没有想象的那么糟”。
需求悄然生变
中国艺术品市场近年来处在低迷状态。在不少业内人士看来，这主要是由内外两方面的原因造成的，从外部环境来说，宏观经济增速放缓，拍卖市场发展的大环境也受到影响;从行业内部来看，造假现象屡见不鲜、评估定价体系缺失等诸多原因，都影响了市场的整体活跃度。为了度过市场寒冬，各拍卖公司根据市场变化，积极调整业务方向，记者仔细观察后发现，此次秋拍也出现了不少新变化。
网络拍卖逐渐被认可。为了向广大藏家提供更优质的服务，让更多未能亲临拍场的人也能便捷地参加拍卖会，中国嘉德在2015秋拍“嘉酿醇香——世界顶级名庄葡萄酒”和“邮品”两个专场推出网络实时竞投，吸引了不少藏家通过网络参与。往年成交率不高的网络竞拍经过几年的市场培育期，逐渐被更多的收藏者接受，最终，“嘉酿醇香——世界顶级名庄葡萄酒”专场成交率高达85%，总成交额达1078万元，参与的藏家包括了北京、上海、杭州等多地。尤其是一些北京藏家，虽然拍场就在家门口，但是依然选择了网上竞投，凸显了网络竞投对藏家的吸引力。另外，首次开通网络实时竞投的“邮品”专场集纳了不少精品，也吸引了全国各地众多藏家通过登录嘉德网络平台，实时参与竞投。
艺术消费趣味正悄然发生变化，一些趣味性较强、个性化的艺术品在拍卖市场上比较受欢迎。例如，关于张大千写给女朋友的书信，不少人都觉得很有意思，所以竞拍者众。在业内专家看来，这是一种消费心理，关于感兴趣的，人们往往不会考量升值空间的问题。这也体现出艺术消费个性化趋势。
而艺术消费趣味发生变化的一个主要原因是藏家年龄阶段的变化。有统计显示，5年前参与拍卖的人群的年龄层次主要集中在40至60岁之间，而现在30至40岁的年轻人也加入进来，甚至还有一些是“90后”年轻人。
在业内看来，“藏二代”们的实力也不容小觑，但收藏趣味却和父辈们不尽相同。一家拍卖公司的负责人对记者表示，市场需求发生变化了，拍卖公司应根据新的变化拓展业务。具体来看，“藏二代”的审美趣味既会延续父辈的爱好，也会不同于上一代。所有的收藏线路都会有所转变，所以拍卖行业应该是大而全的，满足多元化的收藏趋势。
发力精准营销
据雅昌艺术市场监测中心近日发布的《中国艺术品拍卖市场调查报告》显示，2015年中国艺术品拍卖市场成交总额为506亿元，比2014年缩水约20%，同时拍品上拍量也有明显缩减。而另一方面，市场在艰难困境中又逐渐衍生出诸多新趋势、新状况，艺术品收藏投资的文化价值取向日趋显现;顶级藏家开始转向艺术品全球化资产配置;收藏投资群体正在更新换代，年轻化趋势日渐明显;艺术品消费市场逆势上涨;“互联网+艺术+金融”的跨界融合的新业态模式应用逐渐广泛等。
展望未来，艺术品市场发展的空间和潜力仍然巨大。中国拍卖行业协会副秘书长欧树英表示，目前拍卖行业内部新一轮的优胜劣汰正在上演，追质量、求差异、提服务的竞争趋势将在未来几年愈加明显。“伴随着激烈的竞争，拍卖模式也将推陈出新，一些国际的拍卖理念将逐步被大家接受;艺术消费市场具有广阔空间;网络、微信拍卖等适应信息化潮流趋势明显，未来信息化下所形成的大数据平台，将提升营销精准度和管理的有效性，助推拍卖升级。”
苏富比(北京)拍卖有限公司亚洲资深顾问温桂华认为，2016年艺术品市场可能会出现分化，高净值的小众收藏与大众审美消费，以及投资保值等需求都将给更多拍卖公司和画廊一个重新定位的机会。“如果能够定位准确，未来将平稳发展，反之2016年将充满风险。同时，‘互联网+’在2016年会有更多的拓展空间，传统的拍卖与‘互联网+’结合将冲破之前的购藏体验，使市场效率更高、更加精彩。”
欧树英表示，由于我国艺术教育比较缺失，懂得艺术鉴赏的人相对较少，这也影响了艺术品拍卖行业的未来发展。随着百姓财富的积累，越来越多的人会参与到艺术品收藏和拍卖中。去年在故宫举办的关于石渠宝笈的展览，令很多文物艺术品爱好者非常惊喜，“没有料到有那么多的人排队去观看展览，这也让我们看到了整个行业发展的前景”。