【广发新势能】广发信用卡差异化战略突围
三十年来，在时代的召唤下，广发银行从珠江之畔走向四海九州，由区域性商业银行成长为全国性股份制银行，并跻身全球银行百强。三十年耕耘，广发人不忘服务实体经济的初心，凭借开拓进取的奋斗精神和百折不挠的坚毅品格，在消费金融、零售金融、公司金融、科技金融等领域闯出了特色。
值此三十周年之际，谨以“广发新势能”系列新闻报道，深入探寻广发银行坚持不断创新所取得的成果，敬请关注。
本文原文刊登于《经济观察报》 作者：老盈盈
图/《经济观察报》版面
距离国内首批真正意义国际标准信用卡的诞生已经过去了23年。
这张信用卡是广发银行发行的，也是率先实现盈利的信用卡。
伴随改革开放的浪潮，广发银行诞生于珠江之畔，至今迎来成立30周年，广发信用卡也从一线城市扩大到二三四线城市，横跨零售、航空、交通、通信、旅游、餐饮等众多行业，在客群细分、渠道创新、客户体验、技术引领、异业结盟等很多方面都大胆尝试，创下了很多个行业的第一。这些创新在当时具有标杆意义，也推动了信用卡行业的壮大和发展。
截至去年底，广发信用卡累计发卡量5711万张，流通卡量位列股份制银行前列;信贷余额接近3800亿元，五年复合增速近40%;总收入近380亿元，五年复合增速超30%。到2018年上半年，广发信用卡累计发卡量超过6250万张，信贷余额超过4300亿元，总收入228.5亿元。预计今年全年，总收入接近500亿元。在客户活跃度上，广发信用卡的用卡活跃率也是高于同业平均水平，达到74.5%。
近年来，消费金融市场格局不断重塑。中国人寿携手广发银行启动银保协同战略不到两年，通过国寿渠道的信用卡发卡量达到40-50万张，俨然已经成为了传统渠道之外的第五大渠道，并作为未来重要的增长极。近日，广发银行信用卡中心总裁林德明接受记者采访时表示，对于未来国寿和广发信用卡的合作充满信心，虽然目前国寿渠道占比并不高，但相信未来会有很好的表现，甚至“再造一个广发信用卡”。
银保协同的差异化战略
2017年信用卡行业发生了很大的变化。在国民消费升级的大背景下，消费金融迎来了巨大的发展空间。随着互联网技术的发展与征信体系的完善，消费金融市场结构也逐步发生转变，原来银行消费信贷一家独大，如今银行消费金融、消费金融公司、互联网消费金融等市场主体都大规模参与到了消费金融的市场争夺中，导致了消费金融市场竞争加剧。
在定位和优劣上，互联网金融是以场景取胜，它的核心优势是基于场景的获客能力，但在风控能力上较弱;银行虽然在场景和运营方面不如互联网金融机构灵活，但作为传统的金融品牌，银行有庞大的高质量数据，优良的风险管理能力、广泛的用户基础以及更强的消费者权益保护意识。“在这个优势基础之上，我们也看到年轻消费者对产品和服务的个性化需求越来越强烈，这也促使信用卡场景化运营成为趋势。能够为信用卡用户提供具有鲜明个性化的产品是获得市场成功的首要因素，其次就要考虑到如何快速获得用户并调高用户黏性。”广发银行信用卡中心总裁林德明表示。
广发信用卡一直坚持围绕用户、场景和数据加快产品和服务创新，将信用卡服务精准地嵌入到细分客群的消费场景中，进一步增加客户黏性。比如今年针对年轻客群的日常消费场景推出了一款“one卡”。在过去，一个客户如果同时有看视频、听音乐、玩游戏的需求，他可能需要办理3张不同主题的联名信用卡享受相应权益，但广发one卡打破了一直以来信用卡产品功能和权益相对固定的形态，而是搭建一个个性化的权益平台，用一张卡就能满足年轻人不同人生阶段的个性化需求。
在获客方面，广发推出“组合拳”：一方面持续扩大线上线下餐饮消费及获客合作布局，深入挖掘年轻群体在新餐饮形态下的新兴消费需求，同时布局网络视频、音频等娱乐类细分市场的流量入口，发力年轻客群获客和经营;另一方面，在保持商旅航空领域优势的基础上，积极与共享交通、地铁公交等建立合作，完善广发信用卡在交通出行方面的业务版图，强化在持卡人用卡场景端的营销能力。就在不久前，广发信用卡携手亚马逊推出国内首个Prime会员信用卡，并打造境外消费子品牌“诗与远方”，进一步发力境外消费场景布局，助力海外消费升级。
林德明介绍，银保协同是广发信用卡差异化发展的重大战略，广发信用卡已经在个险、财产险、养老险等业务领域与中国人寿全面对接，在客户资源、客户服务、特色产品等多方面实现共享融合，为客户提供更加全面专业的综合金融服务，大幅提升客户体验及品牌形象。
目前广发信用卡有直营、分行、网营、电营四大发卡渠道，国寿则列为这传统四个渠道之外的第五大渠道，并作为未来重要的增长极，给予培育和支持。在寿险方面，将通过将国寿广发忠诚客户俱乐部的形式，探索将代理人卡友荐卡活动与寿险日常经营相结合的模式，借助信用卡的高粘性特点，激活寿险庞大的存量客群，并定向引流至广发商户，实现保银协同双赢。在财险方面，利用信用卡的分期优惠功能与财险主业车险相结合，开发产品衍生组合，给客户更灵活的缴费选择，和更贴心的用车体验。在养老险方面，将广发丰富的客养资源输出给养老险的存量团体客户，以优质的服务和极具市场竞争力的产品巩固团体客户对国寿及广发的品牌忠诚度。
积极拥抱市场的变化
在“强监管、去杠杆、抑泡沫、防风险”的大环境下，监管持续强化消费金融风险整治，消费金融市场日益规范。在信用卡细分领域中，中国人民银行发布的《关于信用卡业务有关事项的通知》，也被外界称为信用卡新规已于2017年1月1日起实行。具体来看有三大变化，一是放开免息还款期最长不能超过60天、最低还款额不能低于10%的限制，由发卡行自主决定;二是信用卡透支利率有望下浮30%，同时以违约金取代滞纳金;三是完善了信用卡预借现金业务，持卡人通过ATM提现的每卡每日累计额由2000元提高至1万元。
在林德明看来，央行颁布信用卡新规，取消信用卡滞纳金，把更多自主权交给了商业银行，以促进市场经营主体差异化发展。信用卡行业新规落地，信用卡行业的市场化机制更加完善，市场化程度加深。作为发行国内第一张真正意义的信用卡，广发信用卡本着市场化、差异化的原则，首批调整违约金标准，以实际行动积极响应央行号召。
广发信用卡此次的调整主要是由原来统一收费标准改为基于大数据的差异化收费标准，信用度越好的客户，需交的违约金越低。通过差异化定价，让客户体会到个人信用的重要性，鼓励消费者养成良好用卡习惯。
“作为最早一批应用大数据的发卡行，我们已经将大数据运用在客户洞察、资产管理、风险管理等多个领域。早在信用卡新政实施之前，我们就在业内率先推出‘靠谱值’，这是通过相关数据模型算法，在综合了客户价值评分、行为评分、人行征信评分的基础上，考虑客户与我行的互动行为计算得到的综合评分，是基于大数据模型对客户进行差异化管理的创新产物。而此次对信用卡违约金的梯级管理，也是将客户的靠谱值作为重要参考依据。”林德明称。
总体来说信用卡新政把更多自主权给了银行，为业务的发展提供了更多空间，也为银行间的差异化竞争创造了条件。未来广发银行也会在费率差异化等方面有更多尝试，为消费者提供更多元的产品和服务。
加载科技变革的力量
利用技术提升金融服务的效率，是金融科技的本质。信用卡作为面向C端客户的业务，它受金融科技的影响往往与客户的消费观念、习惯等密不可分。
广发卡一直以来都把科技创新作为业务发展的核心推动力，在互联网大潮兴起之初，广发银行信用卡中心就针对大数据进行探索和应用，成为了银行卡同业里面最早应用大数据管理的领头羊。在移动互联网时代也以一以贯之地拥抱新科技，快速地将最新的人工智能、云计算等新技术继续与信用卡业务互相紧密结合。
据林德明介绍，今年广发信用卡将加强对前沿科技的关注和新技术的落地应用，打造科技型金融产品和服务，继续把以人工智能和大数据为代表的金融科技创新作为信用卡转型升级的新引擎，探索应用新科技对信用卡业务进行全方位、深层次的转型。一方面，以金融科技为重要手段持续改善在产品创新、风险管控、业务流程、管理支持等内部经营管理效能，降低运营成本;另一方面，以客户需求和体验为导向，通过全面梳理信用卡全生命周期的客户触点，实现人工智能和大数据等新兴技术的场景化应用落地。比如结合人脸识别、虚拟卡等技术实现快速发卡;利用大数据在信用卡APP“发现精彩”上做到“千人千面”，也就是根据客户的个性化需求来智能推荐消费场景等等。
广发银行信用卡中心已经组建了专门的AI项目组、互联网创新项目组等专业团队进行AI探索，并且将AI技术运用到实际的产品和服务之中，在交易欺诈识别、客户洞察、大数据平台、资产管理、客户服务等领域都出现了这些新科技应用的身影。“例如我们把人工智能技术运用在国内的资产管理领域，打造出智能自助语音催收系统，用催收+科技的模式，为短期延滞的客户提供一个可以自动交互，自助且体验舒适的平台。”林德明说。
另外，广发银行还把人工智能应用到风控反欺诈模型中，将异常交易的拦截速度缩短到毫秒级，几乎在异常交易发生的同时就发出判断，实现异常交易的实时拦截。而首笔拦截准确率较之前提高了四倍，为客户的安全交易提供良好的保障。在服务方面，我们还利用新科技率先推出了无卡付和智能客服，率先将人脸识别技术应用在信用卡服务中，为年轻人打造“手机就是信用卡”的时尚体验。