B2B电商震荡传统车市

　　B2C模式折戟后，B2B汽车电商今年强势卷土重来

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　　2017年1～8月二手车交易同比增长迅速

　　□本报记者杨霄文图

　　核心提示|“3分钟、5000元定金，一台奔驰新车完成了跨城交易和现场收货。”10月26日，国内新兴的B2B车市平台卖好车，向它的幕后金主群及700余家国内车商“秀”了一把。

　　或如一夜除霾，受国内车市与汽车行业近3年深刻“教育”，国内电商平台历经“耗资、折戟、关停”的苦运后，正试图从既往单挑直扑C端，改道渗透B端。通过扶持中小车商、联手击溃4S店传统分销模式。“将汽车像彩电一样网售给消费者”，距离似乎更近了。

　　互联网、资本“武装”B2B汽车电商李开复现场考“新车交易成本”

　　“一台奔驰完成在线交易，订货方所需最低交易成本是多少?”这是当日在杭州举行的“2017全国经销商大会暨新零售电商平台发布会”上，创新工场董事长李开复对卖好车团队发出的“现场考”。

　　台下在等待答案。这不仅有卖好车幕后的百余席资方代表，更包括国内上百家供应商、近千家中小车商代表。河南优优派客汽车商城合伙人董淳即是其中之一。

　　卖好车CEO胡斐在现场演示，选车，编辑好价格、联系人、联系电话，手机点击确认，支付保证金5000元。3分钟时间就能完成“找到车源、锁定车辆、担保授信、交易发货”等环节。一个半小时后，一辆奔驰GLC新车从浙江湖州一经销商处奔袭至杭州会场门外。

　　这是胡斐回复李开复的答案。事实上，B2B汽车平台，并非将新车直接卖给消费者，而是卖给国内的中小车商。卖好车作为平台商，其核心价值是向行业提供“信息化、金融、物流仓储”全套解决方案。

　　为何会诞生B2B汽车平台?客观来看，除汽车4S店外，国内车市一直存在第二种渠道势力：非品牌授权车商。在一、二线市场，后者多以销售进口车或非大众类车型的店铺更直观。而在三、四线及以下市场，它们“不挑食”，什么都可预订。只不过，4S店授权专卖模式在国内汽车消费市场“统治”了数十年，车商渠道一直未得到消费者更多重视。

　　这一切正在改变。今年7月，商务部出台《汽车销售管理办法》改变了汽车销售模式，打破了品牌授权单一体制，这意味着4S店的汽车销售垄断地位将会被打破。经销商可同时经营多个品牌产品，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将成为新的汽车销售模式。

　　土壤与行业生态的改变，使B2B汽车电商如沐春风般受益。简单说，B2B汽车电商的初始点，即是帮助车商找车源，就相当于一个汽车“菜市场”，有人发出需求订单，有人吆喝出货，以此解决打破横亘在国内车市的地域垄断和价格信息不透明。

　　“今年7月，有外省车商在网上‘放货’两板车(一板车12台)帕萨特，报价合适。我就买了一板车。”董淳以此例阐述B2B汽车电商的交易场景，也是其与卖好车产生交集的起始。

　　其坦言，与4S店经销商不同，非品牌授权的车商并不容易获得银行贷款。尤其在当前，新车销售利润犹如纸片，一旦资金成本过高或因车源信息出入致交易中断，即是悲催的结果。

　　由此，卖好车的幕后金融机构给予了金融贷款服务(过桥资金)，得以让董淳订购12台新车迅速收货、出手。“电商化其实解决了效率和成本问题，这是车商急需的两大抓手。”

　　正因如此，李开复才会对卖好车团队“现场考”。事实上，他就是卖好车的引路“金主”，从天使轮领投一直跟投到B轮。

　　如胡斐所演示的，“5000元、3分钟、1辆车完成交易”，这个小目标的实现，标志上游交易环节极大提速。

　　汽车电商PK4S店受挫新车网购已经不远

　　卖好车是中国汽车电商驱动第二轮崛起的典型案例。

　　如艾瑞咨询团合伙人邹蕾所言，尤其在B2B领域，卖好车、牛牛汽车、行圆汽车、车商红、车行168等公司，都是新兴的强劲势力。

　　但为何在电商势力强大的中国，汽车仍不能像电视机、冰箱乃至贵金属那样很方便地进行网购?又如，2015年进入市场的包括阿里、易车、滴滴在内的B2C汽车电商，曾慷慨激昂、磨刀霍霍，如今它们怎么样?

　　这是国内消费市场3年来的困惑。

　　事实上，2016年，国内汽车消费市场就给B2C汽车电商浇了盆冰水。来自业界与市场的多重渠道反馈：上年初，电商巨头阿里退出汽车电商布局，后又爆出易车商城开始裁员，汽车之家大幅人事变动，也让其电商平台车商城命运多舛。

　　某B2C汽车电商平台离职员工爆料，该平台新车电商部门共有400人左右，每个月新车销量却只有400多辆，平均每个员工月销一台车。单车毛利在2000元~3000元，这一销售数据仅相当于两家品牌4S店的月销量。

　　一语概括，B2C电商入不敷出，平台大把烧钱之后，发现无法解决盈利模式的问题。

　　为何?很简单，厂家担心电商击穿价格体系，4S店担心厂家脚踩“两只船”，消费者担心电商卖的新车缺乏专业的售后保障。于是，这事儿就搁浅了。更有甚者，去年曾有某汽车B2C电商在河北省廊坊市组织线下新车展销会，开场即受到当地的汽车4S店经销商派员围攻，并与电销人员发生了肢体冲突。

　　此外，电商的优势在于减少中间环节，获取汽车销售利润，但是实际情况却大相径庭，减少汽车销售中间环节并非那么简单，用户购买新车后，往往涉及上牌、交税、保险、交车等环节，每成交一辆新车实际需要电销人员一对一服务，这让汽车电商业务模式往往不同于其他消费品，完成销售更是难上加难。而B2C电商普遍采取的包销模式，违反商业规律。

　　如果纠错、修复，是电商势力重入车市的必需，那么找对路径和打开方式更为紧迫。

　　而B2B汽车电商的出现，其实阐述了一个新逻辑：既然电商无法单独击穿横亘中国车市数十年的4S店经销体系，那就拉全国的中小车商入群。平台、金融、物流、仓储等，网企与资本方将各种枪支弹药撒给嗷嗷待哺的中小车商，直接与4S店展开正面竞争。与淘宝相似，B2B汽车电商完全可以由信贷、物流仓储、信息服务获利，卖车的苦差还是交给车商好了。

　　不止如此，包括国美、苏宁在内的传统零售势力，亦希望在汽车消费领域有更多作为，以摆脱被阿里、京东挤出“主场”的尴尬，寻找全新的业务增长点。

　　“未来几年，国内汽车零售业的‘国美’‘苏宁’或新兴O2O电商平台，将与4S店分庭抗礼。”中国汽车协会副秘书长罗磊称，今年前三季度，中国的乘用车销售量增长仅2%。无论是新规《汽车销售管理办法》，还是汽车消费的透明化、便捷化趋势，还是越来越多消费者将车由投资消费品转变为一般消费品，都决定了未来几年汽车零售业的下一轮巨变。

　　由此看来，B2B汽车电商的出现，即是促使国内汽车零售业变革的“肾上腺素”。尤其在新能源汽车大行其道、共享汽车模式逐步成熟的当下，未来消费者买不买车、买什么车、从何处买车或卖车，都有望被改写。