母婴行业资本红利消失 消费升级下捕捉需求是关键
既混乱又光明!
随着80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体，母婴市场进入一个无比复杂的阶段——一方面，品牌商和渠道商都在极力捕捉消费升级、二胎放开的红利;另一方面，市场的分散和渠道分化又让行业陷入一种无力状态，母婴电商在烧钱过后进入资本寒冬，线下门店整合困难重重。母婴行业面对的是既混乱又光明的时代。
全面高端化
消费升级的误解
在二胎政策和消费升级的双重刺激下，孕婴童市场稳定增长。尼尔森监测数据显示，2016年婴儿用品的增速快于婴儿食品，“随着政府人口政策的落实，在最近三个季度，早期婴儿产品的增长速度加快，预示了未来整体市场进一步发展的潜力。”
“几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来拉动增长”，尼尔森市场研究指出。以母婴市场的刚需品婴幼儿奶粉为例，消费升级推动了行业的全面高端化。尼尔森数据显示，从2003年至2016年第三季度，婴儿奶粉的线下平均价格保持着11%的年度复合增长率，并且这一走势并未随市场规模的放缓而结束。价格走高背后的一大推动力是行业的高端化。以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%，并以20%以上的速度拉动整个品类的增长。
这也使得奶粉企业在政策调整与行业低迷期的夹缝中杀出一条血路。飞鹤乳业近期发布的业绩报告显示，2016年飞鹤乳业销售额达68亿元，比上年增长8%，其中高端奶粉业务增长80%。君乐宝奶粉近期公布的数据显示，2016年，君乐宝奶粉销售额12亿元左右，同比增长67%。
婴幼儿奶粉高端化只是母婴市场消费升级的缩影，一名母婴行业业内人士指出，在消费升级的过程中，哪个企业能够真正捕捉到消费者的需求，就有生长生机。贝贝网CEO张良伦指出，之前理解的消费升级是消费者客单持续往上走，消费者不缺钱了，不在乎一个东西卖多少钱，但其实这种认识是个陷阱，消费升级是让很多人开始去使用一些原来相对较高端小众的品类，“新增的高客单的需求是我们的机会”。孩子王CEO徐宏伟指出，曾经的卖场是卖东西的地方，消费升级之后是卖生活的地方。
资本红利消失
母婴行业到了拐点
品牌商坐享消费升级、二胎政策红利之际，渠道商却在分化。此前快速增长的电商渠道在2016年放缓，此前热捧母婴电商的资本也已萌生退意。一方面，母婴市场线上线下市场融合发展，产品趋同，原本仅能在线上或是线下买到的产品都在向其他渠道进行渗透，消费者拥有更丰富的渠道选择。另一方面，消费者愈发依赖电商促销囤货，加上厂商压低价格刺激销量，共同促使了电商价格的下行趋势。
“母婴行业现在到了一个拐点，2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点，特别是每个领域的第二名、第三名，实现增长非常难。”贝贝网CEO张良伦指出，2017年对于母婴行业最重要的事情，就是在寻找自己定位的同时寻找自己的突破。
资本红利消失使得行业进入迷惘期。“我认为2016年以后，资本红利会消失，之前疯狂的成长、猪都会飞的时代，让位给了商业本质的回归，在这个过程中，大家会感觉到增长不如以前那么容易了。”乐友孕婴童CEO胡超指出。
母婴电商蜜芽CEO刘楠则表示，资本往母婴行业砸钱的高峰是在2015年到2016年上半年，“在2014年、2015年乱烧钱的已经死掉了，任何一个在这两年高速发展并且活下来，并在思考下一个十年该怎么活的企业一定不能乱烧钱。”业内人士指出，母婴用品行业的资本联姻热潮也有所缩减，一方面是证监会在2013年启动“史上最严格IPO自查”中，给一些谋求上市的母婴连锁品牌泼了一盆冷水;二是当年监管部门出台了一系列针对婴幼儿产品的监管政令。
前景依旧可期
“出10家上市公司都没问题”
“2015年太狂热了，冒出这么多的渠道和品牌，造成大家的认知问题。2016年环境不好，二胎的红利没有想象的那么大，所以2017年有一个比较艰难的过程。”母婴行业观察人士杨德勇指出。
整个行业都弥漫着一股反思潮。一朵集团董事长刘祥富指出，母婴零售板块的痛点是因为太分散了，“我们调查显示，一个镇上有28家母婴店，这些店瓜分了1000多万的母婴市场规模，这也意味着高毛利才能活。”
尽管处于迷惘期，但母婴行业前景依然可期，蜜芽CEO刘楠指出，在巨大的人口基础面前，中国的母婴市场依然充满巨大机会，“婴童公司出10家上市公司都没问题，这个市场容量是有的。”而在巴拉巴拉电商总经理邵飞春看来，未来整个母婴市场尤其是广义的母婴依然十分乐观，“母婴市场有窄义和广义的概念，窄义的儿童奶粉、纸尿裤这些一定是有限的，而广义的领域比如儿童产业集群则充满潜力”，邵飞春指出，“像去年我们在温州开出第一家儿童购物中心，这个游乐为一体的小镇，第一年的客流就到了230多万，这说明在整个母婴行业里面，我们能够去玩的东西还很多”。
北京晨报记者 陈琼