“网红经济”:靠“低节操”吃饭走不远
核心观点
“网红经济”刚刚起步，究竟能走多远，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。总而言之，我们需要以更加开放的姿态，接纳由“互联网十”而涌现出的所有能促进社会文明进步的新型产业;同时，也必须正确地引导和规范某些游走在道德与法律边缘的产业，只有正确定位和科学规范，才能保障“网红经济”有序、健康和持续发展
从争议网红“芙蓉姐姐”、文学网红“痞子蔡”、视频网红“后舍男孩”，到美女网红“张大奕”、宠物网红“回忆专用小马甲”、动漫网红“old先”，网红早已不能称为是新鲜事物。然而，随着流量变现和资本引入的实现，以网红为基础的“网红经济”兴起，引爆了大众视野。“papi酱”是其中最典型的代表。她自2015年10月开始上传原创短视频，截至今年3月20日，她的节目总播放量达2.9亿次，微博粉丝超过760万人，总粉丝超过1181万人，更是在不久前吸引到1200万元投资，估值1.2亿元，为“网红界”开辟了一条全新的商业化道路。海量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为一个值得深思的社会现象。
注意力创造出新的经济增长点
“网红经济”的兴起，恐怕有几个原因。第一，以“95后”为代表的青年一代提供了受众基础。根据百度《95后生活形态调研报告》，“95后”约为1亿人，是移动互联网原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性的心态。第二，网络视频社交媒介的兴起提供了依托平台。2007年国外视频网站YouTube推出视频广告分成计划，将55%的收入划给视频内容创作者，网红由此大量出现。随着我国网络视频社交媒介的日益兴起，只要有个性、敢出位、直面用户，就能够吸引到令人咋舌的粉丝流量。第三，随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入，越来越多的支付交易可通过移动社交电商完成，传统电商平台的搜索推送功能被大大削弱，而“买手”对接“粉丝”的精准营销模式则日益兴盛。
“网红经济”崛起的根本原因，是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增长点。当代是信息爆炸的时代，信息的过剩相应地带来了注意力的稀缺。成功的网红们往往能凭借自身的独特个性脱颖而出，获得更多的、更持续的关注。这些关注度正是当今最宝贵的资源，配合成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势，“网红经济”便顺理成章地站在了时代的风口。
流量变现不能背离市场理性
眼球是爆点，但钱包才是投资人最终追逐的目标。电商、广告、打赏、付费服务和线下活动等是网红人气变现的最常见的方式。流量变现的方式尽管多样，但如何实践、能否持续仍然值得讨论。
首先，“网红经济”需提高营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发展路径。“网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式，因而在选择变现模式的时候需要将自身优势与受众需求结合起来，找到最合适的路径。其次，“网红经济”需将关注度转化为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这种影响力包括规模、时间、内容、方向及效果五大要素，而关注度仅代表了其中的规模要素，只决定了影响力的范围和边界，网红们还需要在时间、内容、方向和效果上下功夫。第三，网红经济需从个体经营转为公司化运作。对于一系列的商业化运作流程，网红本身不如经纪公司有经验，类似于摄影、剪辑、销售和客服等工作，也需要专业团队来完成。协作不仅可以大大提高“网红经济”的专业程度和运作效率，也使得网红能够专注于自己的核心竞争力。
值得指出的是，网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。
正确定位才能保障持续发展
“网红经济”刚刚起步，究竟能走多远，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。根据 《中国青年报》 的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见，但也确确实实反映了社会大众对于“网红经济”存在的不良印象。从网红自身角度而言，作为内容制造者，能够持续提供优质内容是其生命长短的关键，如果网红内容长期脱离主流价值观，以“低节操”等特点吸引粉丝，必然难以形成长久影响力;从相关政府部门角度而言，不良的“网红经济”威胁健康的经济生态和社会秩序，腐蚀青少年心理，助长浮躁之风，亟须建立相应的监管机制，对该商业链条进行及时的道德校准和净化。
总而言之，我们需要以更加开放的姿态，接纳由“互联网+”而涌现出的所有能促进社会文明进步的新型产业;同时，也必须正确地引导和规范某些游走在道德与法律边缘的产业，只有正确定位和科学规范，才能保障“网红经济”有序、健康和持续发展。
(作者为上海社会科学院部门经济研究所副研究员、上海市“晨光学者”)