销量激增超五成 投入逾亿元 美的成家电奥运营销大赢家
■本报记者 贾 丽
2016巴西里约奥运会已然落下帷幕，但其热度仍在继续，“洪荒少女”傅园慧、第37次林李大战、中国女排夺冠等奥运热门事件依然在各大社会化媒体上“霸屏”。伴随话题度、收视率的一路高涨，借势奥运营销的中国企业也尝到了甜头，美的中央空调就是其中之一。
随着白电巨头在奥运中央空调领域“约架”话题度持续上涨，谁在此次奥运中成为最大的赢家成为行业关注的焦点。
近日，一位美的内部人士向《证券日报》记者透露：“里约奥运会主要场馆中央空调项目以及围绕奥运打响，美的中央空调国内零售额同比去年增长50%。”据悉，目前美的围绕奥运营销已砸下重金超亿元。
业内人士认为：“虽然围绕此次奥运会打响体育营销牌的各家电巨头并未都公布数据，但从美的刚刚出炉的半年报可见，其上半年销售额同比增长11.74%，借助奥运营销而实现的销量增长对其今年全年的业绩将有极大贡献。在今年白电市场放缓之下，50%增长并不容易，美的或成为家电奥运营销最大赢家。在国际市场打体育营销牌，将成为家电巨头未来竞争的常态。”
大玩“参与式营销”
中国是体育大国，特别是近年来，国人对体育赛事的热情越来越高，借势体育营销，就成为许多企业热衷的营销方式，尤其是迈步国际化的中国家电企业，攻势更为猛烈。
今年，部分家电巨头更是改变了策略，提高了进驻奥运比赛场馆的“含金量”。而美的则是舍得下血本做奥运营销的企业之一。
美的相关人士透露，奥运会开、闭幕式场馆、排球比赛专用场馆马拉卡纳齐诺体育馆以及自行车、曲棍球、现代五项等比赛场馆和IBC国际广播中心、MPC新闻中心等重要附属设施，均被美的中央空调承包。本届奥运会，美的中央空调进驻的比赛场馆和附属设施高达24个。随着各项比赛的激烈进行，美的中央空调的关注度也一路飙升。
除进驻奥运比赛场馆，美的此次是中国跳水队、游泳队、花样游泳队三支“水军”的最高级别赞助商，同时是中国国家击剑队主赞助商。据悉，中国国家跳水队、游泳队在本届里约奥运会上共取得8块金牌，占总金牌数的30%。而当吴敏霞、孙杨夺得奥运金牌后，美的便打出“美的和中国一起赢”的广告，改变了以往的营销策略，获得极大关注度。
同时，美的不惜投入上亿重金，拿下了央视在奥运期间推出的唯一一档综艺栏目——《相约里约》的独家冠名。
业内分析人士认为：“美的等家电巨头正试图把传统的植入式营销模式转变为参与式营销。不同的奥运营销路径，其烧钱程度不同，但参与式营销往往能让企业将营销投入发挥最大作用，美的正是看到稀缺内容资源的巨大价值，不惜投入重金。”
除了蹭奥运热度开展促销活动，今年不少中国家电企业也用出了新招式。此次美的还拿下了央视《相约里约》栏目的独家冠名，配合官方微博等社交媒体平台展开营销，在线上线下延伸。借势奥运营销，美的中央空调在8月份赚取了足够的眼球。
一位接近美的人士透露：“此次美的围绕奥运在国内国外的投入已超亿元。”
国内零售激增50%海外创新高
2016年对于家电巨头而言，是一个难得的奥运营销大年。今年，对于已砸下亿元重金的美的而言，收获颇丰。
接近美的人士透露：“在2016年下半年美的已拿下巴西包括ALERO政府工程、万豪酒店、等多个中央空调工程项目，今年美的中央空调多联机产品仅在巴西市场就或将实现超过20%的同比增长。”数据显示，2016年美的开利在巴西空调市场占比已达40%，已居行业第一。
今年以来，美的连掀三次大规模并购，而其中其对意大利中央空调企业Clive股权的收购，就指向了中央空调，美的借这一产业扩张向国内外市场延伸的野心可见一斑。
对于2016年奥运对美的中央空调海外市场的影响，美的中央空调事业部海外营销公司总经理管金伟表示，美的中央空调将奥运会作为打开国际市场的敲门砖，也是美的中央空调能否得到更多海外高端工程市场的试金石，海外营销公司通过顶级世界赛事积累了较多本地化市场营销经验，同时获得研发资源和售后保障网络。
在国内，美的借2016年奥运在零售和工程上均尝到甜头。据美的方面提供的数据，在奥运期间，全国仅零售市场销售额与去年同期对比增长超过50%。
接近美的人士透露：“在工程市场上，美的中央空调通过强化奥运工程品质宣传，已拿下包括深圳地铁、重庆地铁等多个超过亿元的工程单。”数据显示，2016年上半年，美的中央空调的市场占有率达19.43%，位居行业之一。
经济新常态下，我国的家电产业正面临着前所未有的危机，然而，就在众多企业为行业“寒冬”自扰时，美的开始以具有高附加值的中央空调等产业开始大规模涉猎，足可见其在国内外市场的野心和扩张路径。而在奥运营销上玩出新花样的家电巨头，或将在未来频频跨界体育业，大打体育营销牌。