顾问行销渠道 百年人寿的一张“新名片”：专访百年人寿副总裁公冶庆元
顾问行销渠道 百年人寿的一张“新名片”
——专访百年人寿保险股份有限公司副总裁公冶庆元
2015年，百年人寿在当年的管委会上做出建立顾问行销渠道的重大战略决策。经过仅半年的筹备与建设，2016年3月，百年人寿顾问行销渠道正式揭牌启航。至此，百年人寿成为当今中国保险市场上首家开设顾问行销渠道的中资寿险公司。
显然，对于国内保险业而言，顾问行销还是个相对陌生的概念，甚至连很多业内人士都将其等同于普通的保险销售。不过在未来五年或者更短的时间内，百年人寿将在全国范围内重点铺设这一渠道，并将顾问行销渠道打造为具有核心竞争力的战略渠道，用实绩证明这一渠道之于业界的独特价值。这不能不说是一个了不起的挑战。
百年人寿之所以有信心做出如此重大战略决策，不能不提到一个人——百年人寿保险股份有限公司副总裁、顾问行销渠道总负责人公冶庆元。作为一位在外资险企历经12年打磨又重回中资险企的保险管理专家，公冶庆元如此解释他这次选择的初衷：“我之所以决心带着顾问行销的经验，回到中资保险公司重新起步，触动我的除了百年人寿董事长何勇生的感召和高瞻远瞩的气魄，还有一种对中华民族保险业的情怀”。
中国保险业需借顾问行销回归保障真谛
公冶庆元在保险行业拥有22年的从业经历。当初，他之所以从已经从业10年的中资保险公司离开，转入到外资险企，是被一位业内前辈的话深深触动，他就是齐莱平(中美大都会首任董事、总经理;前索尼人寿大中华区总经理;现任香港众智亚洲公司董事长)——把顾问行销引入中国大陆的第一人。“当时齐莱平对我说，虽然你在中资保险公司做得风生水起，但是如果真想为中国保险业做些什么的话，那么现在就是一个好的机会，你可以到外资保险公司中学习他们成熟的管理模式、先进的经验，尤其是在发达国家已经验证过的成功的顾问行销理念与机制，有朝一日再把这些带回到国内保险业中。”从那时开始，公冶庆元一直在等待这个机会。公冶庆元坦言，在外资公司呆得越久，这样的情怀就越发强烈。“这次百年人寿决定建立顾问行销渠道，既让我看到了公司的远见卓识，也让我等来了为民族保险业做更有意义的事的机会”。
“历经30多年的发展，目前，中国保险业的发展规模每年都以数倍的速度增长。然而，在这繁荣的数字背后，却隐藏着不容乐观的真相——投保率、平均保额远远低于发达国家、保险从业人员素质低、民众缺乏对于保险行业实质的认知……”说到这，公冶庆元停顿了一下，“这或许就是我到百年人寿筹建顾问行销渠道的最根本原因”。
到底顾问行销是怎样一种模式?公冶庆元解释，顾问行销可以简单概括为NBS——Needs Based Service，基于客户需求的服务。这一行销模式所提供给客户的不能说是产品，因为顾问行销弱化产品的概念，它真正提供给客户的，是能满足其一生中不同阶段的针对性财务安全保障规划，更是伴随其一生的专业优质服务。显然，这是真正让保险回归保障真谛，让客户的保障需求真正得到满足，有利于客户、有利于保险业发展、有利于国家稳定的保险运作模式。
这样好的一种模式，已经在发达国家运作了几十年，而且得到了非常好的发展。此前，有外资保险公司在中国大陆市场尝试运作顾问行销模式，但由于市场规模较小及自身的各种制约，顾问行销一直没有机会在中国大陆壮大;中资寿险公司中，虽然偶有尝试者，但出于种种原因，都无疾而终，更无法将其作为独立渠道进行运营，这种现象让公冶庆元很担忧，顾问行销模式如果不扎根于本土，很难有旺盛生命力。
面对这种现状，公冶庆元觉得无论是国内保险业界还是国内保险客户都需要顾问行销这种模式，绝对不能让顾问行销模式在中国市场上偏离初衷甚至销声匿迹。“这次百年人寿决定建立的顾问行销完全是独立运作模式，这保证了渠道建设的完整性和纯粹性。让我看到了顾问行销模式终于可以从一家中华民族自己的保险公司起步，并且更稳健、更长久地发展的希望。这对于民众保险意识的提升、保险业的健康发展，乃至整个国家的经济发展都是大有好处的”。
公冶庆元带着他多年的顾问行销经验来到了百年人寿。去年十月上任后，公冶庆元跟他的团队一直专注于完成一份属于国内保险业自己的顾问行销战略规划，他们通过广泛调研，不断谋划、不断评估，在修改几十稿后，这份中国保险业最具价值的几百页顾问行销战略规划终于完美出炉。
将顾问行销渠道打造成百年人寿“新名片”
让顾问行销渠道成为百年人寿的一张“新名片”，在百年人寿总裁邹水平看来是毋庸置疑的。“因为百年人寿在成立初期就实施‘以客户为中心’战略，这和顾问行销模式的营销理念不谋而合。” 通过一系列谋划、研讨、分析和科学专业论证，百年人寿明确了顾问行销渠道的业务发展模式。未来，这一渠道有望成为公司内涵发展、价值贡献的新增长点。
公冶庆元之所以如此有信心，除了公司战略定位外，还在于他看到了目前中国消费的中坚力量——70、80后的高净值人群的保险需求。“这部分人具有以下几个特点：文化教育程度普遍较高、自我判断能力较强、信息接收渠道广泛、金融知识和市场经历丰富，他们现在普遍处于事业上升期和家庭稳定期，同时承受社会压力也较大，所以他们希望保险公司可以提供支持其个人发展及家庭梦想的以保障型为主的家庭财务安全规划。因为在事业上升期，他们会遇到很多机会与选择，更不缺乏赚钱的能力，因此他们的需求在于保证眼前的生活不受影响，在于保险产品与服务能给自己以稳定的保险保障支持，一种财务上、家庭上、心灵上的安全感。而顾问行销恰恰可以充分满足这部分人群的保险需求”。
为了打造一支优秀的顾问行销营销团队，公冶庆元和顾问行销管理团队在人才选拔上真是下足功夫。这则招聘启事是独特的——要求无寿险营销从业经验、28～40岁、本科及以上学历、上年收入12万以上、工作经验6年以上、管理经验3年以上、当地住满3年……而招聘流程更是要历经简历筛选、初次面试、胜任力测试、小组讨论、第一次面试、第二次面试等7个环节。看到这些，让人不禁想问，这确定是在招聘保险营销人员，还是招聘高级营销管理者?对此，公冶庆元给出的答案是，只有这样的行销顾问才能和其要服务的人群在经历、年龄、心理以及知识、生活阅历和责任感等方面都高度吻合，才能更了解客户的需求，用专业的方式为客户进行风险、财务安全分析，并为其家庭提供终生服务。
而在产品层面和e化工具上，公冶庆元介绍，百年人寿顾问行销渠道引进并独立开发了专属中高端客户需求的产品群和专业的E化需求分析系统，他们将之称为百年通移动展业系统，这一系统能使客户与行销顾问通过面对面的沟通与了解，将客户的基本资料和数据通过平板电脑录入系统中，并以图表的形式生成客户一生各阶段的财务保障需求表，再根据客户具体需求制定相应的保障方案。这样客户就能够直观、清晰地看到并形象地认知到自己的保障需求，更有详尽的数据供客户参考，让客户可以根据自己的意愿做出保险购买决定。
“顾问行销模式是以销售保障型产品为主，真正弘扬保险的真谛，因为保险所有的功能都要建立在保障的基础之上，否则保险对客户的价值就很小，而保障型产品及高质量的保险服务，正是此类高净值人群现阶段最需要的。”在公冶庆元看来，高净值人群的扩大，代表着顾问行销目标市场的无限成长。
在这一基础上，百年人寿已经落实了顾问行销总部组织架构搭建各项制度和六大系统开发与建设，明确渠道业务流程与模式，年内将完成大连、辽宁、北京等分公司渠道开设并达成年度计划经营目标等各项任务，“这些目标对于我们来说都是有挑战的，但我相信我们与客户拥有在保障需求、保险及服务认知等领域的巨大共识，这不仅能让我们的业务开展面向广泛有效的客户群体，更能为中国更多中坚人群提供专业、贴心的保障与服务，从而促进社会的发展。”公冶庆元如是说。
用未来5年时间打造一个百年顾销传奇
虽然顾问行销渠道在百年人寿刚刚起步，但是百年人寿已经确立了顾问行销未来5年的发展目标。公冶庆元表示，未来5年，借助百年人寿的发展平台，也借助百年人寿在全国各地近300家机构的资源，顾问行销渠道将在国内绝大多数省会、直辖市、计划单列市等中心城市建立机构，这也就意味着，顾问行销渠道将以先进驻重点城市，再推动快速拓展的方式实现发展与壮大。“这是一个很大的挑战，也将开创中国寿险市场顾问行销渠道开拓的传奇，我们有十足的信心完成这一壮举!”
当然，这样的传奇与壮举绝不止于豪言，百年人寿在各方面已经做好了准备。公冶庆元表示，在战略上，从顾问行销渠道成立之初，就制定了科学的发展战略规划，并通过百年人寿公司管委会、精算部、财务部、合规部、人力资源部等多个部门的反复论证，获得一致通过。而且在渠道建立和机构开设上，从公司层面对顾问行销渠道提供了优先级的大力支持。
在资源上，百年人寿已经为顾问行销未来5年的发展预留了充足的财务预算，内外部的人才引进也按部就班地进行，无论系统、产品、基本法、职场，公司各部门都大力配合渠道建设，目前已经全部完成。
在政策上，百年人寿在今年年度工作会议中就将还处于筹备期的顾问行销渠道确定为战略发展渠道，其战略价值与已拥有两万多人营销队伍的个险渠道并重，这也代表着公司从上至下对顾销渠道的重视、期望及支持，为顾销发展提供政策保障。
在人才上，百年人寿引进了台湾的专家团队，配合本土顾问行销一流管理团队，带领国内精英团队和百年优质人才共同打造顾问行销渠道，既有专业、纯粹渠道体系，又有优秀的本土保险文化注入，形成了一支专业、热情、务实的管理团队。
在体系上，百年人寿顾问行销总部已经建立起围绕招募与选才、培训与发展、职涯与酬佣、激励与荣誉、管理、营销模式的六大体系，保障顾问行销流程化专业化经营。百年人寿顾问行销模式的专业性不光体现在知识和技术上，更体现在对流程的一丝不苟和对细节的精益求精，即以卓越、责任、专注和锲而不舍的工匠精神，科学、严谨、专业的流程化经营，建立自我复制、不断完善的快速发展体系。
在制度上，百年人寿建立了极具市场竞争力的顾问行销人才梦工场，为渠道迅速铺设分支机构提供人才基础。在内勤管理人才培养层面，制定“百千计划”——5年内培养百名高级寿险管理人才、千名寿险管理专才。在业务团队培养层面，制定“百千万计划”——5至10年内培养百名处经理以上高级管理干部、千名业务经理、万名寿险顾问。
如今，百年人寿顾问行销团队吸引了大批优秀人才，团队中不乏公司法人、总经理、总监等高端管理人才，也不乏博士、硕士、海外留学人士等高学历优质人才。之所以能吸引到这些优秀人才，公冶庆元认为，除了百年顾问行销体系先进理念、专业管理团队和完善准备以外，更离不开百年文化精髓和人才观念的魅力，“百年人寿的文化是倡导诚信与关爱、‘四爱文化’等，我们还注重个人的学习精神、积极的价值观以及团队合作理念，这样的团队必然将保证顾问行销渠道高效、稳健地发展，为百年吸引和培养更多高素质的人才，成就百年人寿的顾销传奇!”公冶庆元充满信心地说。
窥一斑而见全豹，虽然百年人寿顾问行销渠道才刚刚起锚扬帆，但可以确定的是，百年人寿的这次新渠道铺设在人、财、物层面已经做好了充分准备，制定了清晰明确的战略规划和战术行动，堪称箭无虚发、志在必得。正如公冶庆元所言，他会把顾问行销渠道打造成一张百年人寿的“新名片”。甚至，我们也可以期待这次史无前例的正本清源之举也将为中国保险业回归保险保障本质带来一股清风，为中国民族保险业的健康发展开启新纪元。