逾20家直销银行欲另立门户 能否扭转行业发展困局?
柏可林 摄
直销银行即使能独立运作，但能发展到什么程度还是主要取决于它的产品、服务的创新和流程的改进等几方面。
“完全不了解，从来没有听说过也没用过。”6月2日，当《国际金融报》记者在上海街头随机访问数位市民后发现，对直销银行有所了解的寥寥无几。
尽管近年来不少银行都开设了直销银行，但其表现却一直不温不火。面对这种“僵化”局面，不少直销银行正在探索“独立法人模式”。
据记者不完全统计，今年以来，已有包括中信银行(601998,股吧)、招商银行(600036,股吧)和徽商银行等在内的至少20家银行发布公告设立独立法人直销银行。其中，中信银行与百度合作的百信银行已获得牌照，目前正在筹建中。
那么，这种“另立门户”的方式能助推表现平平的直销银行“华丽转身”吗?
应运而生
我们先来看看何谓直销银行。
直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。在这种经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。客户还可以通过直销银行的APP软件，开银行卡、存贷款、购买货币基金和理财产品等。
与传统银行相比，因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。而与手机银行相比，两者在客户群体、主要功能、获客渠道方面都具有本质差异。
实际上，上世纪90年代末，直销银行就已开始在北美及欧洲等国家出现，市场占比在10%左右，而中国的直销银行发展起步则较晚。2013年9月18日，北京银行(601169,股吧)作为第一家“吃螃蟹”的银行，宣布与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行，从此拉开了国内直销银行发展序幕。此后，我国直销银行数量快速增加。
据不完全统计，到目前为止，国内对外公布的直销银行已达70家左右。其中，股份制银行、城商行较踊跃。根据易观智库数据，截至2016年，在已推出直销银行服务的银行中，股份制银行和城商行占到总数的八成以上。
“直销银行是基于互联网的，它可以突破地域限制去发展客户。这一点对于受区域限制较大的中小银行来说尤其具有吸引力。”国家金融与发展实验室银行研究中心研究员游春对《国际金融报》记者表示。
沦为鸡肋
直销银行成立之初曾被寄予厚望，但现实却很骨感。
虽然近年来我国直销银行数量渐增，但其规模和市场份额却很小。有业内人士表示，在中国，直销银行的市场占比几乎可以忽略不计。
问题出在何处?
《国际金融报》记者观察手机应用市场平台后发现，不少直销银行的APP下载量还停留在两位数，产品雷同，而且有不少负面的用户反馈，如产品少、客户端闪退等。而事实上，直销银行的问题并不止这些。
易观智库在《中国直销银行市场专题分析2017》中历数了我国直销银行的多种问题：“自有金融产品不能完全满足互联网用户的投资需求;缺乏高效的互联网获客渠道，银行单家体量有限，在平台合作上难以实现规模效应;缺少高频服务，平台活跃度低……”
一位城商行人士在接受《国际金融报》记者采访时更是直言，对于大多数银行来说，直销银行就是个“鸡肋”。丢了不行，因为别人都有;而不丢，目前又找不到合适的运作模式，缺产品，几无客户。
他给记者举了一个较为极端的例子：“我知道有家银行的直销银行APP卖理财产品，总共才投放了5万元的份额。”
“5万元一个人抢还不够呢，这不是搞笑嘛。”上述城商行人士称，此款理财产品的收益挺高，达到7%至8%，而不清楚投放额度的客户还在拼命争抢。
另立门户
直销银行难发展，有不少人将首要原因归结于其尴尬的“附属”身份。
据记者了解，目前很多直销银行都只是银行的二级部门。自身不独立，导致其在产品种类、客户资源、后台维护等方面与传统银行部门产生重叠。
“我们很难分清哪些是自己的客户，针对性推出独特的服务。有零售人员还觉得直销银行挖墙脚呢。”另一位城商行人士在接受采访时指出。
中央财经大学教授、中国银行业研究中心主任郭田勇此前在接受《国际金融报》记者采访时表示：“在互联网浪潮下，银行也在做互联网替代的事情，与手机银行一样，很多银行将直销银行视作一个渠道的替代。但银行没有找准直销银行的定位，更不用说产生核心竞争力。”
某股份制银行人士更是直接表示，现阶段对各家银行来说，还是要先把直销银行牌照拿到。
事实上，意识到这一点并且已经行动的银行并不少。今年初，中信银行和百度合作的百信银行获得独立法人直销银行牌照，目前正在筹建中。随着直销银行牌照的逐步放开，江苏银行、招商银行等在内的20家银行也不甘落后，相继发布公告设立独立法人直销银行。
找准模式
获得独立法人资格后，这些“抢先一步”的中小银行是否有机会实现“弯道超车”呢?
对此，苏宁金融研究院互联网金融中心主任、高级研究员薛洪言公开表示，目前银行业发展互联网金融业务的思路正在朝着独立化、放权化的方向演进，使得独立法人的直销银行逐步受到银行业的青睐，可以预期，未来几年将迎来独立法人直销银行的设立潮，直销银行也将逐步成为国内银行业中的一支重要力量。
但游春认为，“另立门户，取得独立身份也只是一部分，直销银行即使能独立运作，但能发展到什么程度还是主要取决于它的产品、服务的创新和流程的改进等几方面。”游春举例称，国外的直销银行，有的是针对某一个特定的客户群体，比如年轻人。也有的专卖几个特色产品。但目前，中国的直销银行还没有找到一个适合自己发展的模式。
“从某个个体银行来说，它有可能实现弯道超车，但最终能否实现这个目标还要取决于它的运作模式、人力资源的配置、金融科技的创新。从整个中国的直销银行产业来说，我认为是不太可能实现所谓的"弯道超车"的。”游春坦言。